Una persona americana laverebbe mai i suoi vestiti con Barf (vomito)? Agire nel modo corretto quando si tratta di lingua e traduzione non è sempre questione di mercato internazionale, a volte bisogna guardare anche dentro casa propria. Una grande sfida per la localizzazione può essere anche quella di essere in un mercato la cui popolazione parla lingue diverse.
Abbiamo letto di recente dei problemi di localizzazione che Kia e IKEA hanno avuto con le traduzioni dei nomi dei prodotti e delle marche; ora un rivenditore al dettaglio americano ha distribuito un prodotto con un’interessante traduzione.
Il rivenditore “Target” ha deciso di chiamare uno dei suoi ultimi modelli di scarpe “Orina”, che in spagnolo, la lingua più parlata negli USA dopo l’inglese, significa appunto “urina”.
Secondo una portavoce di Target il nome della scarpa si riferiva al nome proprio russo “Orina”, che significa pace o tranquillo. Decisamente non è la stessa associazione che un parlante spagnolo farebbe nel momento in cui leggesse o sentisse la parola. Appena il significato della parola è stato scoperto, Target ha deciso di cambiare nome alla scarpa.L’azienda ha rapidamente rimosso la parola dalla descrizione della scarpa dal sito e dalle etichette nel negozio. Saggia mossa.
La scorsa settimana, l’azienda è stata criticata anche per il nome di un altro prodotto: alcuni vestiti di taglia forte di colore “manatee grey” (grigio lamantino). Siccome il lamantino è un grande e pesante mammifero marino, questa decisione è stata considerata come un insulto alle donne corpulente, specialmente perché il colore dei vestiti di taglia più piccola era descritto come “dark heather grey” (grigio erica – la pianta).
Target non è stato certo il primo rivenditore ad usare “orina” o “manatee grey”, ma sembra che stia imparando a proprie spese la lezione sulla localizzazione. Vendere un prodotto ad un pubblico multilingue è difficile, specialmente se si tratta di qualcosa di nuovo; se non vuoi sbagliare, allora l’80% delle volte c’è bisogno di molta pianificazione e di apprezzamento delle lingue e delle culture e del loro impatto sul mondo della vendita al dettaglio. I nomi del prodotto o della marca sono solo una delle tante considerazioni che si possono fare, poi si deve tener conto anche di altri fattori come i messaggi di mercato, la fruibilità dei siti, il POS, il servizio clienti o anche i metodi di pagamento.
Tener conto anche della clientela locale è un fattore importante, come abbiamo imparato attraverso questa storia. Negli USA il mercato di lingua spagnola è immenso. Perdere una fetta di quella torta significa avere serie conseguenze in termini di profitti. Target l’ha ovviamente capito, avendo prontamente rettificato la traduzione.
Controllare le Traduzioni del Nome del Prodotto e della Marca
Quindi, se sei nuovo nel campo della localizzazione, quali sono i passi da fare per evitare problemi nelle pubbliche relazioni? Bene, hai un budget a disposizione puoi sempre servirti di un’agenzia specializzata in traduzione; le migliori capiranno quali sono le traduzioni e le revisioni da fare per le marche, rendendole appropriate dal punto di vista linguistico e culturale.
Se non hai un budget a disposizione, allora ci sono altre cose che puoi fare da te. Per prima cosa, se alcune persone della tua azienda parlano altre lingue, allora dovrebbero controllare il maggior numero possibile di traduzioni dei nomi dei prodotti e delle marche. Se al contrario nessuna persona parla un’altra lingua, dovrai rivolgerti agli amici, ai tuoi contatti o anche al crowdsourcing. Ad ogni modo trova persone a cui puoi rivolgerti per le potenziali traduzioni dei nomi.
Le domande da fare per una verifica includono:
- Interpretazione generale (quale reazione provoca questa parola?)
- Significati possibili (in quale altro modo potrebbe essere inteso? Altri significati?)
- Connotazioni negative (c’è qualche tipo di associazione negativa?)
- Nomi esistenti (altri prodotti o marche? Marchi di fabbrica?)
- Problemi di pronuncia (Come suona il nome quando è pronunciato? Ricorda altro?)
Questo procedimento dovrebbe essere ripetuto per ogni lingua, cultura e luogo.
Tradotto da Carlo Boccaccino dall'articolo originale PRODUCT LOCALIZATION AND BRAND TRANSLATION
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